Content Marketing: perché è fondamentale per la tua azienda?

Content Marketing: perché è fondamentale per la tua azienda?

Digital PRParlare di content marketing è naturale per chi si occupa di strategie digitali. Attraverso i contenuti soddisfi le esigenze del pubblico. Un pubblico che usa il web (nella sua estensione più ampia possibile, che comprende siti web e social) per trovare due stimoli fondamentali: informazioni ed emozioni.

Non è qui il succo della tua presenza online? Soddisfare un’esigenza. Lo so, questo passaggio mette in discussione l’idea di tanti imprenditori e professionisti: il web non è promozione selvaggia, non è una piazza nella quale gridare a squarciagola per raggiungere più persone possibili. Occorre avere precisi gli obiettivi.

Questa logica ha un nome e si chiama outbound marketing: crei dei contenuti per attirare il pubblico e poi inserisci un messaggio pubblicitario che disturba la visione, l’ascolto, la lettura. Questa meccanica è vecchia e sta lasciando posto all’inbound marketing. Ecco cosa ho scritto a proposito di questa strategia:

“L’inbound marketing non è uno strumento, ma un modo di intendere la promozione del business (…). Non sei l’interruzione dell’experience, della fruizione, ma crei nuove occasioni. Cosa puoi intuire da questa definizione? C’è grande attenzione al content marketing, alla costruzione delle esche per attirare le persone sul tuo blog”.

Adesso tutto sembra avere un senso, vero? Per approfondire questo argomento dobbiamo snocciolare i punti che trovi nel menu in basso. Lo dobbiamo fare toccando i punti essenziali del content marketing per capire cosa è, come si può sfruttare nella strategia digitale della tua azienda. E quali sono i vantaggi reali.

Cos’è il content marketing

Troviamo una definizione per il content marketing? Dalla mia prospettiva è un insieme di tecniche e strategie per ottenere determinati risultati attraverso un elemento decisivo per le persone da raggiungere.

Al centro di questo flusso ci sono i contenuti ma l’attenzione viene posta sempre sul punto ultimo: la monetizzazione, il guadagno finale e continuo.

Il content marketing è qui per ottenere dei profitti. Il discorso vale anche per il liberi professionisti, ad esempio per chi ha una partita IVA e vuole farsi conoscere. Ma le aziende possono ottenere grandi vantaggi da questo approccio. Lo snodo che voglio sottolineare ora è diverso, e riguarda la pervasività di questo approccio.

Cosa voglio dire? Guardati intorno: sei circondato dai contenuti, non puoi farne a meno. Le persone hanno un costante bisogno di informazioni. E per sfruttare questo passaggio devi affrontare l’argomento content marketing attraverso una prospettiva diversa. Abbandonando chi dice che i contenuti nascono e iniziano con il blog aziendale.

Certo, a volte è indispensabile. Probabilmente non potrai fare a meno del blog per spingere i brand, per conquistare buone posizioni nella serp. Ma il content marketing è scrittura, video, immagini, gif, grafici, moduli interattivi, podcast, PDF e altro ancora. E questo solo per affrontare i punti più semplici del processo. Per approfondire dobbiamo affrontare uno snodo essenziale: quello che collega il content con l’inbound marketing.

Il rapporto tra inbound e content marketing

Le persone cercano contenuti online, tu puoi intercettare queste ricerche e soddisfare la domanda. In questo modo ti fai trovare nel momento in cui le persone hanno bisogno di te. Questo è inbound marketing, la semplicità dell’approccio si scontra con la difficoltà di far combaciare il tutto per ottenere buoni risultati.

inbound marketing

Di quali passaggi parlo? In alto trovi la sintesi grafica di Hubspot. Come vedi c’è un flusso che porta l’individuo estraneo a diventare prima cliente e poi promoter. Ovvero ambassador, entusiasta della tua azienda in grado di fare da portavoce. Condividendo contenuti, parlando bene di te e del tuo lavoro.

Questo è un processo virtuoso che parte dai contenuti. In questo grafico il blog è uno strumento per portare traffico sul sito web, e poi sulle landing page che trasformano i lettori in clienti. Ma questa logica è generica, sufficiente per raggiungere solo una parte degli obiettivi. In realtà tutto ciò che pubblichi rientra nella tua content marketing strategy.

Differenziare i contenuti

Per avere un’idea di tutto questo devi dare uno sguardo al funnel di Moz. Ci sono diversi contenuti nella fase preliminare che vanno dai blog post ai comunicati stampa, passando per tutto ciò che viene pubblicato sui social. Anche i video YouTube, anche le immagini su Instagram o Pinterest.

inbound marketing funnel

Poi si scende lungo il funnel e si trovano altri contenuti. Sempre più specifici e diretti verso un obiettivo: fare lead nurturing, alimentare il contatto fino a toccare l’ultimo passaggio. Parlo della vendita e della fidelizzazione. Certo, un percorso del genere prevede una struttura robusta, spesso si applica al B2B o quando la vendita è più complessa.

In ogni caso il content marketing è pensato per soddisfare delle esigenze e ottenere dei risultati. Per fare questo, per ottenere il risultato sperato, devi considerare un punto: hai bisogno di una strategia. E di un piano ben preciso. Altrimenti rischi di fallire.

Da leggere: content marketing e Instagram, come iniziare

Strategia di content marketing

Niente strategia, niente risultati. In questi casi la regola è semplice: se vuoi ottenere dei risultati dalla tua attività di content marketing devi essere disposto a investire tanto e bene. Il contenuto è un ramo dell’inbound marketing, strategia meno impegnativa della pubblicità classica. E più analitica. Ma questo non è sinonimo di costo zero.

I buoni risultati arrivano se vai oltre i 20 euro ad articolo. Ma soprattutto se hai un piano d’azione, se crei dei contenuti per un motivo specifico. Allora, come impostare una strategia di content marketing efficace? Ci sono dei passaggi che rimandano, almeno in parte, al lavoro svolto con il piano editoriale.

Definisci gli obiettivi

Per ottenere il massimo dai contenuti devi capire a cosa servono, quale funzione svolgono. L’obiettivo principale è sempre lo stesso, aumentare i profitti. Però puoi andare nel dettaglio e affiancare a questo step delle micro conversioni per raggiungere una direzione unica. In questi casi è sempre giusto lavorare con la già nota analisi SWOT (fonte immagine).

swot

Punti di forza e di debolezza, minacce e opportunità. Da un lato cerchi di dare risalto a quello che hai creato, dall’altro sfrutti i contenuti per migliorare le mancanze. Ad esempio: hai un buon database di contatti ma una scarsa presenza sul web? Imposti un lavoro di email marketing segmentando le pubblicazioni. Nel frattempo lavori con i social e blog per ottenere vantaggi diversi:

  1. Community
  2. Customer care
  3. Link earning

I social possono puntare verso la definizione di un traffico virtuoso e della community, il blog può diventare luogo di discussione nel quale le persone lasciano domande e ottengono risposte. Al tempo stesso può essere il punto di partenza per ottenere link in ingresso. Un obiettivo sempre complesso quando hai solo il sito web aziendale.

Conoscenza dei competitor

In questa fase preliminare c’è un altro aspetto interessante: l’analisi del contesto e dei relativi competitor. Prima di creare i contenuti, prima di stabilire chi deve fare cosa, devi studiare a fondo le persone che si muovono nel tuo settore. Non per copiare, non per muovere gli stessi passi, ma per fare meglio. Sempre meglio.

Individua target e canali

La parte più difficile della tua strategia di content marketing: unire i punti. Da un lato hai gli obiettivi, le esigenze aziendali. Dall’altro hai una serie di strumenti per pubblicare dei contenuti. Io li definisco terminali con caratteristiche chiare e differenti al tempo stesso. Un video è diverso dal podcast, deve essere usato per raggiungere scopi specifici.

Stesso discorso vale per tutti gli altri canali utili per fare content marketing. L’aspetto più delicato è l’allineamento tra esigenze del target e pubblicazione. Un webinar avanzato sul lavoro di search engine optimization, ad esempio, è inutile a chi sta muovendo i primi passi. Stesso discorso vale in senso opposto. La tua strategia di content marketing è a una svolta:

  1. Definisci gli obiettivi
  2. Studia i competitor e il contesto
  3. Individua le esigenze del pubblico
  4. Crea delle personas

Le personas sono delle rappresentazioni del tuo pubblico. Per sfruttare la tua attività di content marketing devi studiare cosa vogliono le persone e creare dei modelli. Sempre nel caso del consulente SEO ci sarà l’esperto che cerca approfondimenti, il neofita che sta iniziando ad addentrarsi in questo mondo e l’imprenditore che vuole conoscere prima di investire. Il tuo target è diviso in tre personas, ognuna con le sue sfumature.

Pensa a un calendario editoriale

Ora devi creare i contenuti, ma su quale piattaforma? In che modo? Con quale tone of voice? La strategia serve a chiarire i punti da passare sul calendario editoriale. Un documento che stabilisce delle regole per organizzare le pubblicazioni. In linea di massima ogni canale ha bisogno di un calendario editoriale, anche se ci sono tool come Google Calendar e Trello per gestire diverse realtà in un’unica schermata.

Esempi di content marketing

Su MediaBuzz ho già affrontato degli esempi di Content Marketing per avere dei riferimenti sul tema. Ora definisco l’argomento da una prospettiva diversa: descrivo il lavoro rispetto a un obiettivo specifico. Ci sono modi differenti per aumentare il fatturato, non devi solo portare le persone sulla landing page. Se ti muovi bene con i contenuti saranno loro ad andare senza il tuo invito.

Coinvolgere il pubblico

Uno dei modi migliori per sfruttare il content marketing: fare in modo che siano gli utenti a creare il materiale da pubblicare. Non è semplice, hai bisogno di una community attiva. E di una strategia precisa. Tripadvisor ce l’ha, coinvolge il pubblico invitando i viaggiatori a postare recensioni. GoPro ce l’ha, ecco un esempio concreto sulla Facebook Fan Page.

Come avviene tutto questo? Inviando materiale scattato e girato con la propria macchina. Le persone amano esserci e mostrare il proprio operato, vogliono creare contenuti dedicati alle proprie passioni e scoprire che il proprio lavoro è stato apprezzato. Magari proprio dal brand. Anche Starbucks si muove in questo modo, perché non pensi a una soluzione simile?

Customer care

Guarda cosa ha fatto Nike: ha aperto un account (@NikeSupport) per guidare le persone che lasciano domande online rispetto all’argomento scarpe da ginnastica. Come detto prima, il concetto di contenuto deve andare oltre l’idea di testo scritto per un post. Un tweet fa parte di questa strategia, sai?

Fidelizzazione

C’è la Coca Cola che è uno dei brand più conosciuti del mondo. E quindi, in linea ipotetica, non ha bisogno di pubblicità. E non deve fare content marketing per sviluppare i propri contenuti, giusto? Sbagliato, in realtà ogni brand deve guadagnare posizioni in questo settore. Ma non pubblicando contenuti, meglio andare oltre.

coca

Sei tu a creare qualcosa di nuovo. E non per forza in digitale. La grande idea è questa: permettere ai clienti di creare la propria Coca Cola, di personalizzare l’esperienza. Già da diversi anni la bottiglia di questa bibita è diventata un elemento di arredamento, un modo per abbellire ufficio e casa. Ora hai la possibilità di rendere proprio l’oggetto: un buon modo per fidelizzare.

Comunicare valori

Questo fa la General Electric con il video The Boy Who Beeps. Spesso le grandi aziende lavorano su piani differenti e investono grandi risorse su questi obiettivi. Fondono inbound e outbound marketing, ma i grandi numeri li spostano quando riescono a convincere le persone che questa è la scelta giusta. Perché condividono emozioni che il singolo riconosce.

Informare il cliente

Voglio portare come esempio di content marketing il blog aziendale. Ancora una volta, sì. Perché tutti credono di conoscere a memoria questo strumento, ma poi la storia è sempre la stessa: il blog diventa una sintesi di comunicati stampa e articoli pensati solo per strillare più forte. Approccio sbagliato.

Vuoi un vero esempio di blogging aziendale? Vai sul sito di Whole Foods Market e guarda qual è il ruolo che deve avere la pubblicazione di contenuti su un diario online. C’è il testo, ci sono i video.

Video che riassumono i passi fondamentali delle ricette. Ci sono le immagini e ci sono i link per trasformare il blog in uno strumento di business. Nel frattempo gli articoli diventano un riferimento imprescindibile per i lettori che amano questo brand. Per ammirare il vero corporate blogging devi andare su www.wholefoodsmarket.com/blog.

Umanizzare l’azienda

Un buon modo di usare i contenuti. Pensa all’Ikea e al video dedicato alla nuova collezione 2017. Viene mostrato il lavoro svolto dai tecnici, il rapporto tra gli architetti e i prodotti. Non è semplice produzione, è passione che si mescola con la creatività. Ma come puoi saperlo? Con i video caricati su YouTube e con la diffusione di questi contenuti sui social.

Ora, immagino la tua domanda: ma non si guadagna con il content marketing? Come sottolineato nella sezione dedicata alla strategia, tutto dipende dagli obiettivi. Che non sono per forza legati alle conversioni finali: il guadagno arriva attraverso strade indirette. Pensa alla brand awareness, alla conoscenza del nome, alla link earning e alla community. Puoi spendere migliaia di euro in advertising per spingere una landing page, ma cosa succede se le persone cercano proprio te?

Da leggere: visual storytelling: raccontare la tua storia del tuo brand

La differenza è semplice: offri consulenze SEO. Puoi fare pubblicità su Facebook e su AdWords per intercettare potenziali clienti. Ma con i contenuti puoi farti trovare, magari con il blog o con un video su YouTube. E fare in modo che la persona non cerchi “consulenza SEO” su Google ma “Consulenza SEO nome e cognome”. Questo è un risultato.

Per approfondire: tutto quello che devi sapere sull’influencer marketing

Vantaggi e svantaggi del content marketing

Il content marketing offre una serie di vantaggi chiari. Il primo e il più evidente: un piano ben strutturato ti consente di ottenere risultati stabili nel tempo. La qualità del contenuto lega il pubblico all’attività dell’azienda, trasforma la voce di una realtà commerciale in qualcosa di ricercato. Il concetto è sempre lo stesso: emozione e informazione.

Se riprendi gli esempi di content marketing che ho  elencato puoi notare che gli obiettivi riguardano sempre i due passaggi che ho elencato. Ci sono contenuti che informano e rispondono a domande precise: un’azienda che vende videogiochi ti spiega quali sono le migliori console. Poi ce ne sono altri che emozionano come quello della General Electric con il video del bambino elettronico.

Poi ci sono casi – in realtà dei veri e propri capolavori di comunicazione – che uniscono i due campi. Come suoni dello spazio della Nasa, ad esempio. O il video della Apple che racconta la storia del ragazzo non distratto dallo smartphone, ma intento a confezionare un video che lascia tutti di stucco. Nel frattempo lo storytelling ti mostra la qualità dei video confezionati con un iPhone.

Insomma, i vantaggi sono tanti. Però c’è uno svantaggio: il tempo. Creare una buona campagna di content marketing non è semplice. Ma soprattutto non può dare risultati immediati. L’advertising sì, può portare subito traffico sul tuo sito web e sulla landing page. Una strategia di blogging no, ci vuole tempo per far fiorire il tuo progetto. Stesso discorso vale per un canale YouTube o per Instagram.

Vero, questo è uno svantaggio. Ma una volta conquistata la fiducia del pubblico, nel momento in cui le persone torneranno sul blog perché hanno trovato informazioni utili e condivideranno ovunque i tuoi video, hai una leva potente da sfruttare. Una leva che nessuna pubblicità può comprare.

Per approfondire: esempi di Storytelling Aziendale

Stai facendo content marketing?

Uno dei grandi problemi dello scenario attuale: tutti pensano di poter fare content marketing. Non c’è una casta da conquistare per entrare a far parte di questo mondo. Ma c’è chi pensa a un team specifico da destinare ai contenuti, e tu non puoi affidare questo aspetto così delicato all’improvvisazione. Curare i contenuti vuol dire lanciare le esche per conquistare i migliori clienti. Sei d’accordo? Come stai procedendo? Lascia la tua esperienza nei commenti.

Riccardo Esposito

Riccardo Esposito, blogger per MediaBuzz. Si occupa di scrittura online dal 2008: ha iniziato in agenzia e ora passa 14 ore al giorno davanti al monitor del suo iMac. Il suo blog personale: My Social Web

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