Come studiare il consumatore: intervista a Francesco De Fina

Come studiare il consumatore: intervista a Francesco De Fina

Francesco De Fina

Francesco De Fina ha una laurea in informatica e comunicazione digitale conseguita presso l’Università di Bari e lavora nel campo della neuroinformatica da più di cinque anni. È specializzato nell’analisi di segnali neurobiologici, specialmente elettroencefalografici e di eyetracker. Si occupa di sviluppare software per testare risposte comportamentali e psicofisiche. È esperto nella creazione di tool per l’analisi del comportamento del consumatore, e ha recentemente costruito un cyber-guanto per misurare i gesti delle dita della mano del consumatore in contesti 3D (ad esempio supermercati e negozi virtuali).

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Pochi giorni fa abbiamo pubblicato un articolo dedicato al content marketing. Al centro di questo argomento c’era un aspetto essenziale per ottenere risultati concreti: lo studio del target. Troppo generica come idea? Perfetto, cambiamo formula: devi capire cosa vogliono le persone.

Questo però è solo un aspetto, solo un lato della medaglia. C’è un substrato decisionale che non viene inserito in questo ragionamento. Le persone hanno dei desideri, portano avanti delle richieste.

Ma spesso fanno delle scelte che non puoi prevedere. Perché entrano in gioco dei fattori che ignori, ma che stimolano l’attenzione di un esperto di neuromarketing. Un esperto come Francesco De Fina, co-fondatore e CEO di Neuroset. Oggi l’intervista per le eccellenze digitali italiane è dedicata a lui.

Chi sei e di cosa ti occupi?

Sono un ingegnere informatico, co-fondatore e CEO di Neuroset. Mi dedico allo sviluppo e alla prototipazione di software/hardware per studiare il comportamento del consumatore, come EEG e Eyetrackers, oltre a occuparmi di progettazione tecnica di nuove applicazioni digitali.

Come hai iniziato?

Mi ha sempre appassionato tutto quello che ruota intorno all’informatica, le mie letture preferite sono sulle similitudini tra cervello umano e computer. Mi affascina il modo in cui entrambi elaborano connessioni, reti, pensieri e nessi virtuali. L’idea iniziale è nata una sera in pizzeria, nel 2005.

Io e la mia socia, Lucia Carriero, ci siamo chiesti come le neuroscienze e l’informatica cambieranno la vita delle persone, come il digitale migliorerà il quotidiano. Da quello scambio di idee si è attivata una sinergia, una reazione a catena culminata nel 2015 con la nascita di Neuroset.

Come inizia la giornata?

Con un buon caffè. Nero. Da ustione. Mentre leggo le email e un giornale online. Cerco di arrivare in ufficio sempre prima delle 9, in modo da avere il tempo di fare mente locale degli impegni della giornata.

Le tecnologie che influenzano il tuo business?

Gli smartphone e in particolare il sistema operativo Android. Per me è una rivoluzione. Grazie a questo sistema, molto flessibile, è possibile costruire interfacce biomedicali a budget contenuto. Queste soluzioni permettono di monitorare, tra le altre cose, il grado di attenzione dell’utente.

Oppure possono favorire il rilassamento in condizioni stressanti. Recentemente abbiamo costruito, in collaborazione con l’Università di Bologna, un prototipo per la terapia dell’autismo sfruttando Android e un caschetto per l’elettroencefalografia portatile. Si tratta di un progetto in fieri, ma molto promettente.

Neuromarketing: cosa significa?

Il neuromarketing è un mix di molte discipline: economia, neuroscienze, marketing, comunicazione… Tutte volte a un unico obiettivo: indagare il comportamento. Ad esempio, capire cosa attrae in uno spot dal punto di vista emozionale. E quali aspetti di un package – la ruvidezza, la rotondità, il colore – influenzano subliminalmente le decisioni di acquisto.

O ancora, cosa spinge il singolo a fidelizzarsi a un certo brand. Le applicazioni sono diverse. Le indagini di mercato tradizionali, come i questionari o le interviste, forniscono solo “opinioni”, punti di vista, giudizi verbali dei consumatori su un certo prodotto. Opinioni che spesso si rivelano diverse dal comportamento reale al momento dell’acquisto.

È possibile, invece, misurare le risposte istintive, automatiche e non verbali nel momento in cui la persona sceglie di acquistare un certo prodotto. Con tutti i vantaggi del caso.

Il segnale cerebrale, le variazioni della sudorazione, del battito cardiaco, della contrazione dei muscoli facciali, le modifiche nello schema di esplorazione visiva: questi sono parametri biologici che danno informazioni scientifiche e attendibili sul gradimento di un certo prodotto.

Inoltre danno dei dati sul livello di attenzione, sul suo coinvolgimento emotivo, sui suoi processi di memorizzazione e motivazione all’acquisto. In Neuroset misuriamo questi parametri – l’attenzione, i processi irrazionali, la memoria – e i processi che avvengono a livello subliminale, in 1/10 di secondo, prima che l’individuo ne sia consapevole.

Perché un imprenditore dovrebbe investire nel neuromarketing?

Perché le aziende che si occupano di marketing tradizionale fronteggiano spesso il problema di scarsa attendibilità delle dichiarazioni verbali. Il consumatore può volontariamente “mentire” sul gradimento di un prodotto o di uno spot al fine di compiacere l’intervistatore o per apparire come competente.

I parametri biologici rilevati con gli strumenti del neuromarketing consentono, invece, di studiare le preferenze a un livello preverbale. Prima che il singolo sia consapevole e senza contaminazioni da opinioni o giudizi verbali mutevoli.

Perché c’era bisogno di un evento dedicato al neuromarketing?

Neuromarketing Coach non è un semplice workshop. Non parleremo solo di neuromarketing, ma creeremo strategie e progetti insieme ai partecipanti. Pensati su misura per loro, utilizzando strumenti biomedicali hi-tech ed expertise multidisciplinare. È il primo workshop in Italia non convenzionale – noi lo definiamo così – perché è un evento formativo, un laboratorio, una fucina di idee e di creatività.

Sempre sotto il cappello del rigore scientifico, ovviamente. Neuromarketing Coach non è un evento isolato, fine a se stesso. È parte di un progetto più ampio e ambizioso: Neuroset ha intenzione di creare un laboratorio permanente di neuromarketing per educare e formare all’indagine del comportamento del consumatore con un certo metodo.

L’idea è quella di insegnare come applicare tecniche neuroscientifiche a problemi reali. L’evento di Milano – che si terrà l’11 e il 12 novembre al TIM Space Milano, Piazza Einaudi 8 – è solo il primo di numerose iniziative, è una sorta di Welcome Event, di introduzione di Neuroset nel mercato italiano.

Per questo motivo abbiamo messo a disposizione dei codici per ottenere il 15% di sconto sul prezzo: QN86443MB, QN19441MB, QN38371MB, QN10429MB, QN14854MB, QN76915MB, QN61801MB.

L’economia digitale può aiutare i nostri imprenditori?

L’economia digitale da sola non basta, occorre una forma mentis più aperta e la capacità di internazionalizzare la propria azienda. Bisogna pensare che l’Europa offre strumenti e opportunità uniche. I nostri imprenditori dovrebbero sfruttare queste risorse, non dovrebbero limitarsi allo scenario nazionale. Bisogna esplorare oltre confine contemplando le differenze di mercato.

Un consiglio ai futuri imprenditori digitali

Le nostre vite sono sempre più digitalizzate, siamo online 24/24. Per questo è importante organizzare le proprie routine, crearsi un programma di lavoro efficace, seguire il proprio ritmo. Io preferisco lavorare tardi la sera, ma questo si concilia poco con gli impegni e gli appuntamenti della giornata.

Allora ho imparato a spostare nella tarda mattinata o nel primo pomeriggio gli impegni più delicati, in modo da lasciarmi il tempo, il mattino presto, di carburare mentalmente. Un consiglio che posso dare è quello di seguire il proprio ritmo, la propria canzone personale.

Danilo Polidori

Danilo Polidori, Online Media Manager e fondatore di MediaBuzz, inizia la sua giornata alle 6:00 am con una corsa di 50 minuti a Battersea Park durante la quale raccoglie idee ed energie per affrontare con positività la giornata. Crede con fermezza che lo sviluppo tecnologico e dell’economia digitale rappresenti l’occasione per internazionalizzare le eccellenze produttive del nostro paese e tornare grandi.

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