Come organizzare gli argomenti della content strategy

Come organizzare gli argomenti della content strategy
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Sei un blogger? Un webwriter? Un responsabile a capo del content marketing team di un’azienda? Perfetto, forse dovresti leggere questo articolo. Oggi, infatti, voglio approfondire un tema importante per chi deve lavorare con i contenuti: sto parlando del processo che ti porta a individuare gli argomenti per il tuo pubblico.

Parto da un punto chiaro a tutti: non siamo macchine. Non siamo in grado di creare testi o grafiche, o ancora video e webinar, inserendo delle keyword attraverso un modulo. Siamo degli esseri umani con idee, stili e caratteristiche diverse che ci portano a preferire degli argomenti. Detto in altre parole, nel processo di content marketing pesano anche le propensioni individuali.

D’altro canto questo è un punto da superare, almeno in parte. Perché il successo di un contenuto online si trova anche (e soprattutto) nel dare agli utenti quello che cercano. Devi rispondere alle esigenze del pubblico, e lo devi fare in ogni fase del funnel.

Come puoi vedere anche dal modello proposto da questa presentazione, ogni fase del processo di inbound marketing prevede la creazione di contenuti specifici. Contenuti capaci di soddisfare l’attenzione di un utente nelle diverse condizioni: il blog è utile per attirare l’attenzione dei visitatori. Per generare lead hai bisogno di Top Of Funnel Content (ToFu – guide, video, tutorial), per lavorare sui prospect devi creare Middle Of Funnel Content (MoFu – eBook, case study, video più impegnativi).

E per i clienti? Hai bisogno dei Bottom Of Funnel Content (BoFu – demo, trial, coupon). Devi creare contenuti capaci di soddisfare le esigenze degli utenti in ogni fase del processo di vendita. Quindi devi analizzare dati qualitativi e quantitativi per individuare queste esigenze. Devi lavorare con i SEO tool per individuare volumi e intenzioni di ricerca, devi scandagliare il social web per capire di cosa parlano le persone. E quali sono le esigenze espresse nelle conversazioni.

Chi crea contenuti deve rispondere alle domande

Sì, ma non deve mai perdere il proprio smalto. Il nodo (almeno dal mio punto di vista) è questo: rispondere alle esigenze del pubblico che vuoi raggiungere per monetizzare il progetto, senza perdere di vista il tuo stile. La tua personalità. Il tuo essere artista nel produrre un determinato contenuto.


Come suggerisce anche il grafico di Neoman.com in alto (che ha ispirato l’articolo) l’equilibrio sta nel mezzo. Da un lato c’è quello che tu vuoi dire, i tuoi gusti, le propensioni artistiche di chi crea un contenuto; dall’altro lato c’è il dato, il risultato delle ricerche sul campo, il lavoro di base che ti permette di individuare i topic.

Il web è come un campo di ricerca, e chi si occupa dei contenuti è un etnografo: deve osservare le relazioni, le richieste degli individui, e deve partecipare alla discussione per estrapolare i concetti utili. Ad aiutare questo processo arriva una buona attività di chunking.

Fare chunking dei contenuti: cosa significa?

Difficile dare un’unica definizione di chunking. Mi affido a Wikipedia per iniziare: “Chunking is a method of presenting information which splits concepts into small pieces or chunks of information to make reading and understanding faster and easier”. Quindi si tratta di un metodo per presentare concetti complessi in blocchi semplificati, in modo da facilitarne la lettura. E la comprensione. Quello che di solito fa un blogger quando cura la leggibilità di un testo.

Come può essere utile questo processo nella pianificazione dei contenuti? Lavorando sull’astrazione del concetto base. Hai un blog dedicato all’argomento motociclette e devi individuare gli argomenti da sviluppare. Il tema è troppo astratto, troppo ampio e generico. Devi lavorare sulla scala d’astrazione come suggerisce questa immagine.

Come organizzare gli argomenti della content strategy

Il processo di chunking – di parcellizzazione dei contenuti – inizia dal generico per arrivare allo specifico. Individuando categorie, sottocategorie, micro-argomenti che puoi affrontare nella tua content marketing strategy. Da questa analisi dei contenuti puoi definire un calendario editoriale che comprenda tutti i contenuti, e che si definisca in base a obiettivi precisi: cornerstone content, articoli per il blog, video, newsletter, ebook, case study.

Per ottimizzare questo processo, io suggerisco sempre di utilizzare le mappe mentali. In primo luogo perché sono più ordinate, e poi perché ci sono decine di strumenti che ti permettono di lavorare in evoluzione. Di salvare una mappa e di cambiarla ogni volta che hai bisogno di aggiungere o eliminare un nodo. Qualche nome utile:

  1. imindmap.com
  2. mindmeister.com
  3. freemind.sourceforge.net
  4. mindjet.com

Il lavoro di mappatura per definire il processo di chunking deve avvenire con i dati alla mano. Quindi dopo aver registrato e osservato i dati quantitativi e qualitativi, dopo aver interrogato i vari strumenti (Semrush, Seozoom, Keyword Planner, Ubersuggest…) e dopo una buona immersione nelle community. In questo modo puoi pianificare i topic da affrontare nei diversi contenuti, e dare a ogni fase del funnel gli argomenti giusti per portare l’utente verso l’obiettivo.

Content strategy: come organizzi i contenuti?


Il lavoro di organizzazione dei temi da sviluppare nei diversi contenuti è complesso, difficile da riassumere in un unico articolo. C’è un punto da sottolineare: non esiste strategia di content marketing in grado di “spalmare” i diversi contenuti nel funnel senza una pianificazione attenta, strategia, incrociata con quello che le persone cercano e vogliono. Ma devi sempre valorizzare le singole capacità, l’arte che ogni autore può esprimere.

Sei d’accordo?

Riccardo Esposito

Riccardo Esposito, blogger per MediaBuzz. Si occupa di scrittura online dal 2008: ha iniziato in agenzia e ora passa 14 ore al giorno davanti al monitor del suo iMac. Il suo blog personale: My Social Web

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