Come misurare il lavoro di un influencer

Come misurare il lavoro di un influencer

In questi giorni sto cercando di approfondire il discorso legato al mondo degli influencer. Proprio ieri, su My Social Web, ho approfondito un punto essenziale: essere influencer non vuol dire accettare regali e pasticcini per scrivere una recensione sul proprio blog.

Vuol dire pubblicare qualcosa nel tempo libero, senza un reale guadagno.

E forse senza neanche dare dei reali benefici all’azienda. D’altro canto credo che sia ingiusto liquidare la questione dell’influencer marketing come semplice fuffa: la logica che si nasconde dietro l’influencer è sempre esistita. Solo che l’abbiamo digerita come uso del testimonial.

Dalle televendite di pentole a pressione al far indossare un paio di occhiali a Renato Zero durante il Festival di Sanremo: tutto questo è uso degli influencer.

Siamo assuefatti a tutto questo, mentre sul web viene visto come un affronto la presa di posizione di un professionista che “appoggia” un brand. Spesso questa frizione nasce da due cause: incoerenza tra influencer e il prodotto/servizio, la poca trasparenza.

Almeno dal mio punto di vista, dovrebbe esserci una reale connessione tra il lavoro dell’influencer e il brand (tipo Bolt che usa le scarpe Puma per correre) e una sana trasparenza del rapporto commerciale.

Dimentico qualcosa? Ah, certo: la strategia. Non puoi lavorare con l’influencer marketing senza considerare gli obiettivi. E senza osservare delle metriche utili per valutare l’efficacia o meno delle azioni.

Devi valutare l’utilità, fare influencer outreach – lo stesso principio del blogger outreach – pianificare una campagna, prevedere costi. Ma anche analizzare i benefici. Quali sono i punti utili?

Per approfondire: cosa ti farà diventare un blogger influente

Numero dei contenuti pubblicati

In realtà non è una metrica di valutazione: in molti casi la campagna ha delle pubblicazioni stabilite, quindi l’influencer deve attenersi a questo punto. Ma potrebbero esserci dei retweet, delle ricondivisioni extra. Inoltre il lavoro di analisi è più semplice quando hai su un foglio Excel le attività degli influencer contattati.

Traffico

Il primo valore che puoi misurare in una campagna di influencer marketing: le visite al sito. Questo è possibile se è prevista la condivisione di un link. Per ottimizzare questo processo è indispensabile lavorare su un concetto chiave: il tracciamento. Non puoi dare agli influencer un link “normale”, devi fare in modo che la sua azione sia riconoscibile nel marasma di Google Analytics.

Le visite degli influencer devono essere definite rispetto a quelle che arrivano da altre fonti, e devono essere riconoscibili: devi capire chi ha portato cosa, devi usare Google Analytics per analizzare il comportamento del traffico generato da azioni e persone differenti. Senza dimenticare che con Google Analytics puoi creare degli obiettivi dedicati a URL con variabili.

Il punto essenziale: non fermarsi alle semplici vanity metric, non considerare solo il numero delle visite ma anche altre qualità come il pageview per visit, tempo di permanenza sul sito web ed eventuali conversioni: azioni compiute dagli utenti che rappresentano un obiettivo strategico.

Da leggere: come creare contenuti per portare traffico.

Promo code

Un buon modo per valutare una campagna può essere quello dei promo code, ovvero dei codici assegnati agli influencer che gli utenti possono utilizzare: grazie alla differenza di questi codici è possibile registrare il volume generale, ma anche la differenza tra le varie figure chiamate in causa.

Social signal

Uno dei punti decisivi da valutare in una campagna di influencer marketing: il lavoro svolto sui social. Puoi tener traccia di tutto ciò che è avvenuto intorno alla pubblicazione sui canali social dell’influencer, sia per quanto riguarda i contenuti nativi sia per la condivisione di post pubblicati sul blog.

Una campagna influencer, infatti, può coinvolgere il lancio di contenuti sui social (tweet, status di Facebook…) ma anche (o solo) la creazione di post sul blog. Post che vengono ricondivisi sui canali social, e che rappresentano comunque dei valori utili per valutare l’operato degli influencer. In particolar modo ti puoi concentrare su:

  1. Menzioni – Quante volte è stato menzionato il brand sui social?
  2. Engagement del pubblico – Le persone hanno commentato? Chi ha commentato?
  3. Diffusione di un hashtag – Come e in che misura l’hashtag è stato diffuso?
  4. Sentiment – Le opinioni delle persone che hanno condiviso i post?

Ricorda che gli influencer possono essere il veicolo per innescare una spirale virtuosa per ottenere uno degli obiettivi essenziali delle campagne di influencer marketing: la brand awareness, la conoscenza della marca. Per questo è utile monitorare con cura le menzioni, l’uso degli hashtag creati per la campagna e le opinioni positive/negative che si generano grazie al lavoro degli influencer.

Da leggere: come fare branding con un hashtag.

Obiettivo finale : conversioni

Download del PDF, iscrizione alla newsletter, richiesta informazioni, lead generation: come sempre ci sono degli indicatori chiari per definire il successo o l’insuccesso di un’attività online. Google Analytics mette a disposizione gli obiettivi che definiscono ogni azione, e questa può essere la strada giusta per valutare l’attività svolta in un determinato su un sito web.

Ma questo non basta il valore di una campagna influencer va oltre l’attività svolta sul sito web. Ecco perché Matteo Pogliani nel libro Influencer Marketing esprime la necessità di procedere con attenzione e cura per i dettagli perché:

“Misurare i risultati dell’influencer marketing è questione complessa. La concezione (vera non in assoluto) che le attività web, in particolare l’advertising, siano totalmente misurabili ha creato una serie di pericolosi equivoci. Valutare l’influenza è parametro difficilmente riducibile a un numero, almeno non in modo assoluto”.

Le strade per ottenere una metrica definitiva sono diverse. Si lavora sulla betweenness centrality, indice che fornisce una stima dell’importanza dei nodi in una rete. Ecco un esempio concreto (in basso) e una definizione secondo Mattia Lambertini: “Se un nodo fa parte di molti cammini minimi allora è un nodo che riveste una posizione importante nel dominio del sistema che stiamo rappresentando come rete”.



Pogliani cita anche la peer influence analysis, uno strumento per contare le occasioni in cui una persona influenza online un’altra a proposito di un prodotto o un servizio. Io credo che tutto questo debba essere arricchito in continuazione, e che gli indicatori non debbano essere mai lasciati soli nel proprio lavoro: confrontare, incrociare dati, ottenere quante più informazioni possibili da fonti differenti.

Ovviamente nei limiti del possibile e delle risorse materiali. Sei d’accordo? Il lavoro sulla misurazione dell’influencer marketing è solo all’inizio?

Riccardo Esposito

Riccardo Esposito, blogger per MediaBuzz. Si occupa di scrittura online dal 2008: ha iniziato in agenzia e ora passa 14 ore al giorno davanti al monitor del suo iMac. Il suo blog personale: My Social Web

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