Come cambia il mondo del digital publishing

Come cambia il mondo del digital publishing
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C’è un mondo in continua evoluzione: il digital publishing. Un mondo che oggi deve affrontare una crisi epocale, una svolta economica che mette fine al dominio della pubblicità tradizionale. L’uso di Ad Block combinato con una banner blindness sempre più evidente mette con le spalle al muro gli editori. E li costringe e rivedere i propri piani.

C’è chi ha già definito la propria strategia. C’è chi ha rivalutato la propria content marketing strategy e ha capito che l’obiettivo non è combattere il blocco della pubblicità tradizionale, ma abbandonarla lentamente. O comunque differenziare le fonti di profitto con nuovi contenuti.

Contenuti capaci di attirare l’attenzione del lettore, e non allontanarla. Prendi come esempio il native advertising: come è cambiato in un anno?

Gli investimenti crescono, la fiducia è alta perché publisher e inserzionisti hanno capito il senso di una buona attività di branded content: non pubblicare contenuti autoreferenziali, non spingere comunicati stampa e pubbliredazionali commerciali: il native advertising si basa sulla capacità del brand di diventare contenuto straordinario, e di attirare l’attenzione con un articolo, un video, una storia capace di emozionare e informare.

Ricordo le parole citate in un recente articolo: “Branded content now makes up about 18% of the company’s digital advertising”. Chi parla è Meredith Levien, responsabile dei processi di revenue aziendali del New York Times. La pubblicità cambia, il modo di fruire contenuti anche. E se il mobile racchiude il 20% delle entrate, le attività legate al branded content arrivano al 10%.

Il 58% dei lettori del New York Times sono solo mobile. Ecco perché queste testate stanno lavorando a contenuti interattivi pensati con una mentalità mobile first, e l’obiettivo è semplice: tamponare i motivi che hanno spinto le persone a evitare la pubblicità: niente interruzioni, vogliamo contenuti di qualità. Proprio come suggerisce Maura Cannaviello nell’ultima intervista:

“Queste nuove forme di pubblicità hanno l’intento di non interrompere l’attività dell’utente ma addirittura di arricchire la sua esperienza online, integrando le informazioni che in quel momento sta visualizzando (…). Chi fa una buon uso di native advertising e branded content è il colosso americano Netflix, casa produttrice di serie televisive, documentari e film (…). I marketer dell’azienda hanno a disposizione un impressionante volume di dati circa il comportamento dei propri utenti durante lo streaming dei propri programmi”.

Le statistiche del digital publishing

Hubspot ha fatto un gran lavoro, ha intervistato centinaia di editori per trovare risposte a domande interessanti: come state articolando la comunicazione via email? Qual è la principale fonte di reddito per gli editori? Ci sono delle tecnologie e delle strategie di vendita? E per fare marketing? Quali sono le prossime tendenze?

Il risultato di questo lavoro: Digital Publishing Report, un documento che puoi scaricare gratis e che puoi utilizzare per definire i punti significativi dell’universo digital publishing. Vuoi una sintesi? Ecco i punti indispensabili per comprendere la condizione attuale.

L’email è in ascesa (ma non i subscribers)

Il 64% dei publisher si dedica all’email marketing con cadenza settimanale. D’altro canto il 53% dei publisher ha aumentato il ritmo negli ultimi sei mesi. Un aspetto interessante che conferma la continua validità di questa strategia nel corso degli anni, senza mai dimenticare che non bisogna esagerare: la qualità dei contenuti è sempre più importante della quantità, una delle principali cause di abbandono della newsletter è proprio l’eccesso di invii.

Nel frattempo c’è un modello che non ne vuole proprio sapere di decollare: pagare per ricevere i contenuti. Il 13% degli intervistati cita i subscriber come principale fonte di revenue. Tra questi non dovrebbe esserci il New York Times che ha avuto un boom di abbonati, indicando come obiettivo raddoppiare le entrate digitali per il 2020. Come si dividono le percentuali dei paid content? Il 20% del campione offre solo contenuti a pagamento, il resto preferisce una soluzione mista.

Diverse soluzioni per il revenue

Per risolvere il problema dei subscriber (che non ci sono) i publisher scelgono diverse soluzioni per monetizzare: banner (83%), sponsored content o native advertising (63%), email banner o newsletter sponsorship (67%), eventi sponsorizzati (47%), lead generation (41%). Ma con tutte queste scelte, qual è la soluzione che porterà risultati positivi?

Come cambia il mondo del digital publishing

Come cambia il mondo del digital publishing: il native advertising cresce.

Il native advertising. Il 56% dei publisher ha puntato su un aumento di valore per sponsored content e native advertising. D’altro canto c’è anche chi viene bacchettato: la pubblicità su stampa perderà di valore secondo il giudizio del 46% degli intervistati. In questo scenario si inserisce anche il bisogno di sistematizzare il lavoro di marketing:

  1. Il 50% dei publisher vuole adottare un marketing automation software.
  2. Il 36% del campione preferisce investire in un software SEO.
  3. Il 35%, invece, vuole dedicare le risorse a un customer relationship management software.

Dati che possono essere letti alla luce della grande insoddisfazione rispetto alle capacità di aumentare il proprio email database o il traffico al proprio sito web. C’è ancora molto da fare, e un buon software può aiutare a ottenere i risultati sperati. Anche se io punterei di più su un buon content marketing team.

Digital Publishing: la tua opinione

Come si stanno muovendo gli esempi italiani di digital publishing? Secondo te ci sono punti in comune con i numeri esposti nelle slide Hubspot? Proprio in questi giorni Triboo Media, azienda italiana indipendente specializzata nella pubblicità e nell’editoria online, ha annunciato che Agrodolce.it ha superato quota 1 milione e 600 mila utenti unici al mese (fonte La Stampa): secondo te siamo pronti per ripensare il publishing in Italia? A te la parola.

Riccardo Esposito

Riccardo Esposito, blogger per MediaBuzz. Si occupa di scrittura online dal 2008: ha iniziato in agenzia e ora passa 14 ore al giorno davanti al monitor del suo iMac. Il suo blog personale: My Social Web

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