Campagna di content marketing: i link fanno la differenza

Campagna di content marketing: i link fanno la differenza
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Sai bene che una campagna di content marketing ha degli obiettivi precisi. Non puoi iniziare a produrre contenuti senza aver ragionato sui vari obiettivi che puoi ottenere da un’azione che può portare a un investimento importante. Il concetto è semplice: per ottenere buoni risultati dal content marketing devi investire, ma per giustificare queste azioni devi puntare verso degli obiettivi concreti.

Non puoi fare content marketing solo perché in questo modo risolvi i problemi che caratterizzano il vecchio modello advertising. Problemi che sono evidenti e si fanno sentire con forza: il CTR medio per il settore display ADS sfiora lo 0,1% e il 50% dei click da mobile è accidentale (fonte). Questo significa che la pubblicità tradizionale su internet, il famoso banner, sta perdendo la sua efficacia.

In realtà sono anni che questo settore è in crisi, ma si aggiungono dettagli importanti come quello dei pre-roll video ADS (il 94% delle persone saltano allegramente tutto): voi trovate il modo per rendere le pubblicità sempre più invasive e il pubblico trova nuove strade per evitare, dribblare, ignorare. Ecco perché la soluzione inbound marketing diventa sempre più interessante.

Per lavorare con l’inbound marketing ho bisogno di contenuti capaci di attirare l’attenzione dei miei potenziali clienti, devo creare un valore per chi cerca determinati contenuti. Devo intercettare ricerche e interessi, ecco. Quindi devo fare delle ricerche, lavorare sugli obiettivi, creare contenuti e monitorare i risultati. Ma quali sono le metriche che i clienti usano per valutare l’efficacia di una campagna di content marketing?

Cosa valutano i clienti

La ricerca pubblicizzata da Moz lascia delle indicazioni chiare: il 48% dei clienti che hanno scelto un’attività di content marketing valutano l’efficacia di queste azioni attraverso tre fattori sostanziali: i lead acquisiti, i link di alta qualità che puntano verso il sito, le condivisioni sui social generate da ogni campagna. Interessante notare un punto: sono elementi che si raccolgono intorno a degli obiettivi precisi, utili per un determinato progetto.

Campagna di content marketing: cosa guardano i clienti?

Spesso il content marketing diventa il mezzo per raggiungere obiettivi finti, inutili, senza prospettiva. Ad esempio il numero di visite al sito. D’altro canto questo è il parametro che riesce a far presa senza tanti problemi: pubblico un’infografica che ottiene un buon successo e arrivano centinaia di visite al sito.

Un picco, un boom di accessi. Ma poi? L’obiettivo non deve essere quello di aumentare i contatti, ma di vendere di più attraverso una buona azione di lead generation o un posizionamento sui motori di ricerca.

Le visite sono un mezzo, non il fine. Ed è interessante notare che la ricerca fa emergere questa consapevolezza: i primi posti sono occupati da azioni strettamente collegate all’obiettivo finale. Ma a proposito di link, qual è l’elemento che viene identificato come significativo per valutarne la bontà?

Campagna di content marketing: cosa guardano i clienti?

Secondo gli intervistati, la Domain Authority la metrica ideale (a score developed by Moz that predicts how well a website will rank on search engines) per definire la qualità dei link acquisiti durante la campagna di content marketing. Il 39% è d’accordo con questa posizione, ma c’è un dato interessante: il 37% non valuta i link acquisiti. Ed è un elemento che lascia perplessi se pensi che la qualità dei link viene indicata come seconda metrica per valutare il successo della campagna.

Native advertising e content marketing

In ogni caso la possibilità di ottenere link di qualità, rispettando le regole di Google, grazie a una campagna di content marketing è un fattore discriminante nel momento in cui devi fare un paragone con altri metodi. Anche con il native advertising, ad esempio, il vantaggio è notevole.

Il native advertising, infatti, è uno strumento utile per fare brand awareness, per far conoscere il tuo nome a una platea ampia, ma non può generare link di qualità. Perché Google è molto chiaro a tal riguardo:

Paid links: A site’s ranking in Google search results is partly based on analysis of those sites that link to it. In order to prevent paid links from influencing search results and negatively impacting users, we urge webmasters use nofollow on such links. 

Se paghi per ottenere un link deve essere segnato con nofollow. Ovvero non deve passare valore. Quindi se paghi per pubblicare un contenuto su un’altra piattaforma, per quanto sia qualitativamente interessante e in tema con le linee editoriali del progetto che ti ospita, il native advertising non ti può aiutare ad acquisire link di qualità.

Campagna di content marketing

In questo schema la situazione è chiara. Ci sono benefit sovrapponibili (brand awareness) e altri che riguardano la singola attività. Con il native advertising puoi puntare sul brand engagement, mentre con i contenuti puoi ottenere dei buoni risultati in termini di ranking, anche se gli investimenti sono a lungo termine. Quindi non puoi ottenere risultati da un giorno all’altro. Senza dimenticare che alla base di queste operazioni c’è sempre una buona attività di blogger outreach e digital PR.

E tu sei disposto a investire nel content marketing per ottenere questi risultati?

Riccardo Esposito

Riccardo Esposito, blogger per MediaBuzz. Si occupa di scrittura online dal 2008: ha iniziato in agenzia e ora passa 14 ore al giorno davanti al monitor del suo iMac. Il suo blog personale: My Social Web

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