Blogging B2B: come trovare la tua nicchia

Blogging B2B: come trovare la tua nicchia
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Cosa significa per te lavorare con un blog? E cosa significa, invece, puntare su una nicchia specifica? Il blog può essere la chiave decisiva per la tua attività di content marketing. Il motivo è semplice: grazie alla scrittura puoi creare dei contenuti adatti alla tua attività. O meglio, puoi creare dei contenuti da utilizzare nel processo di inbound marketing.

Vuoi farti trovare dalle persone giuste attraverso informazioni utili pubblicate sul tuo blog. Leggono l’articolo la prima volta, la seconda, la terza. Poi raggiungono la tua landing page e tu spunti l’obiettivo: vendita, download, lead. Ma non è sempre così facile. Anzi, spesso ci sono difficoltà nella stesura della strategia. Soprattutto nel Business to Business.

Lavorare nel settore B2B con il blog è un’impresa complessa. Spesso non riesci a trovare la nicchia di riferimento, un pubblico utile per giustificare la presenza di articoli dedicati un determinato argomento.

Questo è il problema espresso da Beatrice in uno degli ultimi commenti del post: cosa faccio se non trovo i lettori del mio blog B2B? Cosa fare se gli argomenti di un’azienda non corrispondono alle query ma si muovono in una piccola nicchia? Per rispondere a queste domande io punto su passaggi chiari.

Lavora sul piano editoriale

Questo è il primo punto da rispettare per evitare brutte sorprese, e per ottenere dei risultati chiari nel settore B2B. Spesso arriviamo a conclusioni errate perché non abbiamo messo al centro della strategia di blogging un piano editoriale: un documento capace di analizzare l’attività di blogging attraverso una visione concreta, senza fronzoli e snodi ipotetici.

Lavora sul piano editoriale

Quali sono gli obiettivi nel settore B2B? Fonte Content Marketing Institute.

Devi conoscere il progetto. Tutto inizia da questo passaggio, dalla comprensione interna. Come blogger devo avere un’idea chiara dell’azienda, devo avere consapevolezza della sua essenza, dei suoi punti deboli, delle sue forze. Senza dimenticare ciò che la rende unica sul mercato. Devo conoscere i suoi valori, come si posiziona il brand e quali sono i competitor.

Poi devo individuare gli obiettivi a lungo, a medio e a breve termine. Cosa si aspetta l’azienda da questo blog? Cosa deve e cosa vuole ottenere? Ha bisogno di link in ingresso? Cerca contatti utili per la newsletter? Vuole fare brand awareness? Gli obiettivi danno motivo di esistere al blog. E poi c’è il target, la sezione del piano editoriale che descrive il lettore ideale.

Per approfondire: B2B content marketing, quali sono gli obiettivi?

Lavora sul target

Qui ti giochi gran parte del lavoro. Perché il target è un elemento decisivo della tua attività di blogging e, più in generale, del digital marketing. Se hai la fortuna di lavorare con un ufficio ben strutturato puoi ottenere i dati che ti servono con una semplice email. Altrimenti devi operare con gli strumenti online.

Io inizio ogni lavoro con una ricerca su Google. Combino tutte le query possibili e registro le informazioni su un file Excel: ci sono blog simili? Ci sono forum o community? Mi sposto su Facebook e proseguo le ricerche. Stesso discorso vale per YouTube e Twitter. Questi sono campi di studio, luoghi che potrebbero ospitare la tua nicchia.

Quando lavori nel B2B, però, rischi di entrare in settori che non trovano spazio nelle classiche community, nel botta e risposta del social web. Non è un problema: devi adattare la strategia in base alle circostanze. Nel B2C c’è maggior probabilità di trovare discussioni online, community, pagine Facebook dedicate all’argomento. Nel settore B2B tutto questo manca? Interroga Google.

Definisci la tua nicchia

Tutto inizia con una ricerca su Google: c’è competizione? Ci sono siti web dedicati all’argomento che vuoi affrontare? Ci sono solo i tuoi concorrenti? Come sono i siti web? Contenuti statici? Qualcuno ha un blog? Una prima analisi esplorativa può essere utile per capire cosa succede intorno a te, e in quale oceano devi tuffarti.

Il rimando è alla teoria dell’oceano blu, ripresa dal libro di W. Chan Kim e Renée Mauborgne. Secondo gli autori devi evitare i mercati congestionati, ricchi di competitor, e costruire i presupposti per nuotare senza preoccupazioni. Non devi sconfiggere i competitor, li devi evitare: “le compagniesecondo Wikipedia possono avere successo non battendo i rivali, ma piuttosto creando oceani blu negli spazi di mercato inesplorati”.

C’è un problema inverso: ritrovarsi in una distesa di mare senza clienti. Tu pubblichi e nessuno legge.

Per risolvere questo problema devi sfruttare i SEO tool per ottenere due valori: ricerche medie mensili e costo per click, quante ricerche vengono effettuate per una determinata query e quanto spendono gli inserzionisti per creare degli annunci pubblicitari dedicati a un determinato argomento.

Per ottenere queste indicazioni puoi usare il classico Keyword Planner di Google o strumenti come SEMrush e SEOzoom. Il tuo obiettivo? Definire una nicchia, un insieme ristretto di lettori con un interesse rilevante. Non devi scrivere per il mondo intero, non hai bisogno di pubblicare articoli per un pubblico mondiale: non devi essere generalista ma specifico, verticale, utile per quel settore.

Al tempo stesso devi scegliere un argomento con un pubblico. Devi assicurarti che ci sia interesse intorno a un determinato argomento, e i SEO tool possono darti quest’indicazione. Non basta leggere i numeri: devi razionalizzare gli argomenti che potrebbero interessare i lettori.

Non ha senso ragionare su una singola query: hai bisogno di un’attenta analisi delle correlate, le ricerche che ruotano intorno al topic. In questo caso consiglio sempre di usare Ubersuggest e Merlinox.com/suggest, due tool ottimi che sfruttano i dati di Google Suggest. Il mio consiglio? Non ti fermare a un unico tool, analizza il tuo topic attraverso diverse lenti.

Cosa fanno i competitor?

Questo è un passaggio fondamentale. Prima di definire l’attività di blogging B2B devi analizzare a fondo la concorrenza. Sapere cosa cercano i potenziali lettori è utile, ma per investire con maggior sicurezza nel blogging è indispensabile avere un quadro dell’attività svolta dal resto del mondo. Qualche dato utile:

  1. Ipotetico traffico.
  2. Posizionamento nella SERP per determinate keyword.
  3. Presenza o meno di blog.
  4. Presenza o meno di attività social e commenti.
  5. Profilo dei link in ingresso.
  6. Analisi dei siti che linciano i competitor.

Obiettivo dell’analisi? Capire se c’è interesse intorno all’argomento, se le persone che ti circondano si stanno muovendo in un determinato modo perché hanno ragionato grazie a una strategia o solo perché questa era la soluzione più semplice.

Ci sono decine di settori che investono nel mondo del blogging, ma non sempre questo avviene per una scelta ragionata. Stesso discorso vale in senso inverso: forse nessuno investe nel blog perché è troppo difficile o perché – mi capita tutti i giorni – il mercato è governato da aziende stantie, ferme, immobili.

Sei sicuro che il blog rappresenti la soluzione?

Ultimo passaggio, il punto d’arrivo: il blog non è la medicina utile in ogni situazione. Non è detto che gli articoli sul tuo blog WordPress rappresentino la chiave di volta della tua content marketing strategy. Anzi, io spesso consiglio ai miei clienti di non aprire un blog e di dedicare le proprie risorse ad altri punti legati alla strategia inbound marketing.

Blogging B2B

Inbound marketing: quali sono gli strumenti?

Come puoi vedere da questo grafico di Moz, ci sono due emisferi differenti: interruption e inbound marketing. In quest’ultima sezione ci sono diverse strategie e il blog aziendale è solo una delle tante. Forse il tuo settore non è disposto ad accettare approfondimenti minimi e parziali, forse non hai ancora raggiunto la consapevolezza necessaria per raccontare un argomento.

O per fare uno storytelling del tuo mondo professionale, una narrazione diversa dal tutorial o dall’how to.

Tutte le aziende possono raccontarsi attraverso un blog, molti sostengono questa tesi. In linea di principio è vero, tutte possono farlo. Però dipende dagli obiettivi e dalle risorse: a volte puoi usare il blog per generare delle vendite dirette (landing page con modulo vendita o lead generation), a volte il funnel risponde meglio con altre strategie.

Da leggere: 5 KPI indispensabili per chi fa content marketing

B2B e blogging: qual è la tua opinione?

In questo articolo cerco di rispondere a una domanda dedicata al mondo del blog B2B, un settore che abbandona l’entusiasmo del cliente finale e si interfaccia con la metodologia aziendale. Ma un dettaglio è chiaro: dietro alla logica corporativa ci sono sempre individui in carne e ossa che decidono e compilano degli ordini di acquisto.

Il tuo obiettivo? Capire cosa vogliono e dove sei ritrovano queste persone. Impresa difficile? Non credo, lascia le tue domande nei commenti: cerchiamo di approfondire insieme l’argomento.

Riccardo Esposito

Riccardo Esposito, blogger per MediaBuzz. Si occupa di scrittura online dal 2008: ha iniziato in agenzia e ora passa 14 ore al giorno davanti al monitor del suo iMac. Il suo blog personale: My Social Web

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