B2B Content Marketing: quali sono gli obiettivi?

B2B Content Marketing: quali sono gli obiettivi?
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Cosa vuol dire puntare sul content marketing per un’azienda? Affidare a un team di esperti lo studio, la pianificazione e la creazione di contenuti capaci di attirare l’attenzione di un target utile ai tuoi obiettivi. Ecco, quali sono gli obiettivi di chi fa content marketing per il settore B2B? Qualche giorno fa ho trovato i dati (30 settembre 2015) della ricerca firmata da Content Marketing Institute.

In questi grafici si definiscono alcuni punti interessanti per capire qual è la strategia messa in campo da chi si occupa di content marketing. E soprattutto come viene messa in atto. Per capire qual è la situazione registrata dalla ricerca di Content Marketing Institute basta dare uno sguardo a questo primo grafico.

B2B Content Marketing

Come puoi notare c’è un’ampia fetta di intervistati che conferma la presenza di una content marketing strategy in azienda, ma solo il 32% del totale può attribuire una documentazione. Il 16% si tira fuori dal lavoro legato ai contenuti, mentre il 48% degli specialisti conferma di seguire una strategia senza documentazione. Il dato negativo, a voler essere pignoli, si manifesta nel confronto con l’anno scorso:

“Fewer B2B marketers have a documented content marketing strategy compared with last year (32% vs. 35%), even though the research consistently shows that those who document their strategy are more effective in nearly all areas of content marketing (Content Marketing Institute PDF)”.

Un numero minore di marketer (siamo passati dal 32% al 35%) è disposto a investire in una documentazione dettagliata quando lavora con una B2B content marketing strategy. Sai qual è l’aspetto interessante? Già da qualche tempo è chiaro che le azioni documentate in ogni passaggio (dallo studio preliminare all’interpretazione dei risultati) sono quelle che hanno maggior successo.

Anche in questo caso i dati sono chiari: “53% of the most effective marketers have a documented content marketing strategy”. E la percentuale si abbassa ancora di più quando si parla di mission editoriale: solo il 28% del campione ha un documento scritto, il 30% si limita a una dichiarazione verbale e il 35% della popolazione esaminata afferma di non avere questo riferimento.

Le azioni di marketing che funzionano sono portate avanti da persone che hanno una documentazione chiara, ed è questo il mio (nostro) consiglio: pianificare con cura, lasciare traccia scritta e consultabile per tutti i collaboratori. Gli obiettivi devono essere sempre in vista. A proposito, quali sono gli obiettivi di una content marketing strategy nel settore B2B?

Gli obiettivi del B2B Content Marketing

Secondo gli analisti del Content Marketing Institute, gli obiettivi più importanti per chi fa content marketing non sono le vendite ma i contatti. Lead generation, questo è il primo obiettivo per i marketer. Al secondo posto ci sono le vendite e al terzo l’attività di lead nurturing, seguito a ruota dalla brand awareness.

obiettivi

Certo, la distanza tra vendita e lead generation non è eccessiva. È interessante questa attenzione per i contatti interessati al prodotto/servizio. Il motivo? Dal mio punto di vista si tratta di avere coscienza del percorso inbound marketing. Un contatto non è importante (solo) per la vendita generata, ma per la possibilità di essere alimentato nel corso del tempo con contenuti sempre nuovi e interessanti.

Non si tratta solo di convertire, momento decisivo per il successo di un progetto, ma anche di trasformare un estraneo in un cliente fedele. Capace di trasformarsi in ambassador, in individuo entusiasta del tuo prodotto o servizio che condivide i tuoi contenuti, il tuo brand, il tuo valore in modo spontaneo. Non a caso al terzo posto c’è un obiettivo particolare, il lead nurturing. Quel processo che:

“Coinvolge i prospect (clienti interessati) fornendo informazioni e interazioni utili in ogni stadio del processo d’acquisto, in modo da posizionare la tua azienda come la migliore soluzione per raggiungere i propri obiettivi”.

Quindi, se da un lato è strano considerare che gli esperti di marketing continuino a procedere senza una documentazione scritta (fattore essenziale per dare valore alla propria attività di content marketing) è interessante registrare come sia importante non avere semplici, e sempre ben accette, vendite all’attivo. Ma anche contatti. Contatti di qualità, come sottolinea quest’altro grafico.

B2B Content Marketing

Le vendite seguono sempre a stretto giro i contatti di qualità, ma fortunatamente (almeno dal mio punto di vista) si allontana la decisione di utilizzare come metrica di riferimento numeri meno importanti, come la quantità dei contatti. Come dice Seth Godin, non esiste una nicchia troppo piccola se c’è un pubblico interessato.

Sei d’accordo? Qual è il tuo punto di vista? Secondo te quale dovrebbe essere nel settore B2B un obiettivo?

Riccardo Esposito

Riccardo Esposito, blogger per MediaBuzz. Si occupa di scrittura online dal 2008: ha iniziato in agenzia e ora passa 14 ore al giorno davanti al monitor del suo iMac. Il suo blog personale: My Social Web

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